게임업계의 ‘워크웨어’ 전략, 현지화와 카테고리 확장으로 글로벌 진출 노린다

최근 게임업계에서 주목받는 흐름 중 하나는 '브랜드 운영 방식의 다각화'다. 더 이상 단순한 콘텐츠 제작에 머무르지 않고, 게임 외부에서의 접점을 확대하려는 움직임이 본격화되고 있다. 특히, 오프라인 공간 확보, 글로벌 마케팅 강화, 협업을 통한 브랜딩 전략 등은 과거 패션업계가 걸어온 길과도 유사한 흐름을 보인다.

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게임회사 A는 최근 외국인 유동 인구가 많은 서울의 주요 관광 지역에 전용 체험 공간을 오픈했다. 전체 방문자 중 약 70%가 외국인이며, 내부에는 플레이 체험존, 캐릭터 스토어, 그리고 브랜드 스토리를 전달하는 인터랙티브 전시 공간까지 갖췄다. 단순한 팝업스토어가 아닌, 브랜드 본질을 오프라인에서 오롯이 체감할 수 있는 공간이다. 이러한 시도는 온라인에서 형성된 팬덤을 오프라인에서도 지속적으로 결속시키겠다는 의지를 보여준다.

이 회사는 일본을 필두로 아시아 시장 공략에도 박차를 가하고 있다. 최근에는 일본 최대 서브컬처 편집 플랫폼에 입점하며 콘텐츠형 굿즈를 실험적으로 선보였다. 반응은 기대 이상이었다. 기존 상품이 아닌, 해당 플랫폼에 맞춰 구성한 '현지 최적화 패키지'와 스토리 콘텐츠가 강한 인상을 남긴 것이다.

더불어 마케팅 전략도 급격하게 진화 중이다. 과거에는 SNS 광고나 인플루언서 협업이 전부였다면, 지금은 전담 조직을 구성해 철저한 데이터 기반 분석과 크로스 채널 캠페인을 진행하고 있다. 특히 MZ세대와 Z세대의 소비 트렌드가 다르다는 점을 인식하고, 대상층에 맞춘 소통 방식까지 전략적으로 구분하고 있다. 이를 총괄하는 마케팅 실장은 패션 및 유통업계에서 오랜 경험을 쌓은 인물로, 브랜드 아이덴티티를 정립하는 데 중심 역할을 맡고 있다.

이러한 브랜드의 변신은 패션 업계의 성공 사례와 흡사하다. 과거 작업복 기반으로 출발했던 일본 브랜드가 다양한 일상복 라인을 선보이며 대중적 브랜드로 성장했듯, 게임 브랜드도 단순히 '팬 아이템'을 넘어서 일상에서 즐길 수 있는 디자인과 기능성을 갖춘 제품을 통해 확장을 꾀하고 있다.

실제로 A사는 최근 국내에서도 게임 캐릭터를 활용한 의류 라인 ‘디자인 콜라보’를 선보였다. 초기에는 소량 한정 판매였으나, 품절 속도가 빨라지자 라인업 확대를 검토 중이다. 오프라인 매장에서만 구매할 수 있는 ‘익스클루시브 아이템’도 출시 예정이며, 이를 통해 브랜드 경험의 희소성과 몰입도를 동시에 강화하겠다는 계획이다.

또 다른 특징은 빠른 사업 전개 속도다. 본격적인 매장 진출 후 1년 만에 100개 이상의 판매처를 확보했으며, 일부 유통 채널은 단독 팝업을 열 정도로 반응이 뜨겁다. 게임업계의 특성을 살려 한정판 굿즈와 연계한 이벤트를 적극적으로 활용한 것이 주효했다.

결국, 게임업계가 지향하는 방향은 콘텐츠에 머물지 않고 '라이프스타일' 전반으로 브랜드를 확장해가는 데 있다. 게임은 이제 스토리텔링을 중심으로 한 문화 콘텐츠를 넘어, 일상 속에서 즐길 수 있는 ‘생활 브랜드’로 진화 중이다. 팬덤이 형성된 IP는 더 이상 단순한 게임 타이틀이 아니라, 지속가능한 브랜드 자산으로 성장하고 있다.

패션업계가 오랜 시간에 걸쳐 축적해온 현지화 전략, 빠른 상품 회전율, 다각적 유통 채널 운영 등은 게임업계에게도 충분히 시사점을 준다. 그리고 지금, 그 성공 방정식을 게임이 따라가기 시작했다. 콘텐츠 산업의 경계를 넘나드는 이 새로운 도전은, 결국 '게임'이라는 단어의 정의를 다시 쓰게 만들고 있다.